Dokumentér det, du siger

Kommunikation om klima, miljø og sociale forhold skal være korrekt, præcis og dokumenterbar. BKT samler branchen om fælles principper, der skal styrke troværdigheden, reducere risikoen for greenwashing og socialwashing og understøtte fair konkurrence.

Sammen om ansvarlig kommunikation

Kravene til dokumentation, gennemsigtighed og præcision bliver stadig større. Det stiller nye krav til den måde, virksomheder kommunikerer om klima, miljø, ansvarlighed og sociale forhold.

BKT’s guide fungerer som branchens fælles minimumsstandard for ansvarlig kommunikation. Anbefalingerne bygger på markedsføringsloven, Forbrugerombudsmandens anbefalinger, relevant EU-regulering og internationale standarder.

Materialet er målrettet virksomheder, der arbejder med blandt andet indkøb, ESG, markedsføring og kommunikation, og gør det lettere at omsætte regler og dokumentationskrav til god praksis.

Vi skal styrke gennemsigtigheden, skabe fair konkurrence og bidrage til en branche, hvor kunder, forbrugere og virksomheder kan træffe beslutninger på et oplyst og dokumenteret grundlag.

Ambitionen er klar

Vi skal styrke gennemsigtigheden, skabe fair konkurrence og bidrage til en branche, hvor kunder, forbrugere og virksomheder kan træffe beslutninger på et oplyst og dokumenteret grundlag.

Fælles principper for ansvarlig kommunikation

BKT’s guide fungerer som branchens fælles minimumsstandard for ansvarlig kommunikation om klima, miljø og sociale forhold. Principperne skal gøre det lettere at kommunikere præcist, gennemsigtigt og på et fair og dokumenteret grundlag.

Principperne er udviklet i samarbejde med eksperter og bygger blandt andet på:

Gældende markedsføringslovgivning
Forbrugerombudsmandens anbefalinger
EU’s gældende og kommende regler om miljømarkedsføring
Internationale standarder og god branchepraksis

Nye regler om miljømarkedsføring

Læs mere om Forbrugerombudsmandens markante skærpelse af markedsføringsloven som træder i kraft den 27. september 2026.

Hvorfor er ansvarlig kommunikation vigtig?

Et fælles sprog gør det lettere at forstå, vurdere og sammenligne branchens udsagn.

Bæredygtighed er et komplekst område med mange begreber, metoder og påstande. Det kan gøre det vanskeligt for både indkøbere og forbrugere at gennemskue, hvad der rent faktisk er og kan dokumenteres. Samtidig stiger kravene til transparens, dokumentation og compliance.

God bæredygtighedskommunikation skal kunne forstås, forklares og dokumenteres:

Udsagn skal altid være korrekte og nemme at forstå. De må ikke overdrives eller skabe et misvisende helhedsindtryk. Budskabet skal være præcist, konkret og tydeligt om, hvad det dækker – og hvad det ikke dækker. Samtidig skal alle påstande kunne underbygges med relevant, retvisende og tilgængelig dokumentation.

Tre centrale udfordringer:

Manglende sammenlignelighed mellem leverandører
Risiko for upræcis eller misvisende kommunikation
Stigende krav til dokumentation, gennemsigtighed og compliance

Grundprincipper for ansvarlig kommunikation:

Korrekt:

Udsagn må ikke være forkerte, overdrevne eller skabe et misvisende helhedsindtryk

Præcist:

Budskaber skal være konkrete og lette at forstå for modtageren. Det skal være tydeligt, hvad udsagnet dækker, og hvad det ikke dækker.

Dokumenterbart:

Alle udsagn skal kunne underbygges med relevant, tilgængelig og retvisende dokumentation.

Sig det, du kan dokumentere. Dokumentér det, du siger.

Bæredygtighedsudsagn må ikke love mere, end dokumentationen kan bære. Det skal være tydeligt, hvad et udsagn konkret dækker, hvordan en indsats eller effekt er målt, og hvilket datagrundlag der ligger bag.

Hvad bør ikke stå alene?

Generelle og ikke klart definerede udsagn kræver særlig opmærksomhed som fx:

Bæredygtig kaffe
Grøn løsning
Klimavenligt produkt
CO₂-neutral
Skov- eller bjergkaffe
Direkte handel

Ordene kan i nogle tilfælde bruges, men de skal ledsages af en konkret forklaring og relevant dokumentation.

Eksempel på en ansvarlig formulering:

“Vi har reduceret CO₂-udledningen fra ristningen med 30 % siden 2020. Reduktionen omfatter scope 1 og 2 og er beregnet efter en anerkendt metode.”

Klimaudsagn kræver præcision

Det bør blandt andet fremgå:

Hvilken metode der er anvendt
Hvilket scope der er inkluderet
Om data vedrører et produkt eller en virksomhed
Hvilken baseline og periode der sammenlignes med
Om data er verificeret af tredjepart

Det er særligt vigtigt at skelne mellem reduktion og kompensation.

En dokumenteret reduktion i udledning er ikke det samme som CO₂-kompensation, og kompensation kan ikke stå alene som dokumentation for klimaneutralitet.

Brug de rigtige ord og forklar, hvad de betyder

Begreber som bæredygtig, klimavenlig, skovkaffe og regenerativ kaffe kan dække over meget forskellige forhold. BKT’s begrebsguide giver et hurtigt overblik over centrale begreber og viser, hvordan de kan bruges mere præcist og ansvarligt.

Et begreb bør aldrig stå alene, hvis det kan give et mere positivt indtryk end dokumentationen kan bære. Det skal være tydeligt, hvad et udsagn dækker over, hvordan det er dokumenteret, og hvilke afgrænsninger der gælder:

Ansvarlig kaffeproduktion bør ledsages af en forklaring på de konkrete principper og dokumentationskrav
Regenerativ kaffeproduktion kræver konkrete og dokumenterbare tiltag og resultater
Biodiversitet og natur bør knyttes til konkrete indsatser, fx skyggetræer, naturbeskyttelse eller habitater
Agroforestry og skovlandbrug bør beskrive den konkrete dyrkningsmetode og formålet med den
CO₂- og klimaaftryk kræver en tydelig metode, scope, baseline og afgrænsning
Social ansvarlighed bør konkretiseres, så det fremgår, hvilke sociale forhold der arbejdes med

Spørg altid: Kan udsagnet dokumenteres?

Inden et begreb eller et bæredygtighedsudsagn bruges, bør det overvejes, om begrebet er tydeligt defineret, om metoden og datagrundlaget fremgår, og om det samlede indtryk kan være misvisende.

LCA og Scope 1, 2 og 3 - to forskellige niveauer

LCA og Scope 1, 2 og 3 er begreber, man ofte støder på, når producenter kommunikerer om en bæredygtig produktion. Men hvad betyder de?

LCA - Viser produktets klimaaftryk

LCA – Life Cycle Assessment – bruges til at opgøre og vurdere et produkts miljø- og klimabelastning gennem hele eller dele af dets livscyklus. For kaffe og te kan det blandt andet omfatte dyrkning, forarbejdning, transport, ristning, emballage, distribution og brygning.

Scope 1, 2 og 3 - En virksomheds udledninger

Scope 1 dækker virksomhedens direkte udledninger
Scope 2 dækker indirekte udledninger fra indkøbt energi
Scope 3 dækker de øvrige indirekte udledninger i værdikæden

Brug en uvildig guide til klimaregnskabet

Virksomhedsguiden er en offentlig, uafhængig platform, der samler valideret viden og vejledning til danske virksomheder. Her får du en praktisk introduktion til klimaregnskaber, Scope 1, 2 og 3 og de centrale begreber, som alle bør kende, når de arbejder med klimadata og dokumentation.

Certificeringer gør det lettere at dokumentere krav

Certificeringer kan gøre det lettere at forstå, hvilke krav der er stillet til produktionen af kaffe og te. De giver virksomheder et redskab til dokumentation og hjælper forbrugeren med at træffe et mere oplyst valg. Forskellige certificeringer har forskellige fokusområder og kriterier.

Brug certificeringer til det, de dokumenterer

Certificeringer kan være et konkret værktøj til at stille krav til og dokumentere sociale og miljømæssige forhold i produktionen af kaffe og te. De enkelte certificeringsordninger har forskellige fokusområder, kriterier og kontrolsystemer. En certificering kan derfor ikke stå alene som dokumentation for alle forhold i værdikæden, men kan være en vigtig del af virksomheders arbejde med ansvarlighed og dokumentation.

BKT opfordrer branchens aktører til at prioritere certificeringer, der kan dokumentere sociale og/eller miljømæssige forhold gennem uafhængig tredjepartsauditering.

Visuel kommunikation tæller også

Ansvarlig kommunikation handler ikke kun om ord. Farver, billeder, ikoner, naturmotiver og design kan også skabe et indtryk af miljømæssige eller sociale egenskaber.

Visuelle virkemidler skal også kunne dokumenteres

Visuel kommunikation vurderes på samme måde som tekst. Spørgsmålet er ikke kun, hvad der står, men også hvilket samlet indtryk modtageren får – og det samlede helhedsindtryk må ikke være misvisende.

Tjekliste: Typiske faldgruber

Bæredygtighedsbegreber bruges ofte i markedsføringen af kaffe. Men ordene kan dække over meget forskellige indsatser og kræver derfor en præcis forklaring og dokumentation.

Her får du en begrebsguide, der hjælper dig med at bruge de mest almindelige begreber mere præcist og ansvarligt.

Tjekliste: Ansvarlig kommunikation

Bæredygtighedskommunikation kræver præcise ord og tydelig dokumentation. Begreber som bæredygtig, klimavenlig, skovkaffe og regenerativ kaffe kan dække over meget forskellige forhold.

Guide til et hurtigt overblik over centrale begreber og hvordan de bruges korrekt og ansvarligt i kommunikationen.

Gå tilbage til

En fair branche

Gå videre til

Fair Branche

Kontakt

Forening

Kaffe

Sundhed

Klima

Te